某商场的自动榨汁机旁,Susu 熟练地扫码、付款,几分钟之内,一杯鲜榨橙汁做好了。相比于买瓶装饮料,Susu 习惯这样喝果汁。

不知从什么时候开始,Susu 发现回家过年过节,桌上没了从小喝到大的汇源果汁。在北京工作,平时喝网红奶茶、现磨咖啡、鲜榨果汁,瓶装盒装的汇源果汁早已不再是日常的味道。

“喝汇源果汁,走健康之路”“喝汇源,才算过年”……这些广告语,曾是陪伴 90 后成长的重要记忆。一手缔造了国民果汁帝国的朱新礼,也一度成为被封为农业 “守望者 “,帮助数百万农民” 脱贫致富”。而现在,汇源果汁正在被它曾经的用户遗忘。

12 月 11 日根据天眼查消息显示,中国德源资本有限公司因为金融借款合同纠纷被招商银行起诉。在这纠纷背后波及到汇源集团创始人朱新礼,汇源果汁或将退市。早在今年 9 月份招商银行曾向法院申诉前财产保全,请求查封,扣押,冻结德源资本持有的股权,银行存款和其他价值供给人民币 41.03 亿元财产。

消失的用户去哪了?

“我也不太喜欢喝饮料,饮料太甜,有添加剂,也不健康。” 喝着刚榨好的果汁,Susu 告诉大发百人牛牛。

80 后、90 后的记忆里,汇源果汁曾是家里的饮料标配。当他们成年工作之后,健康的饮食理念让他们对于健康水果搭配的网红奶茶店以及鲜榨果汁有了更多追捧,瓶装饮料早已渐行渐远。随之而来的,我们看到了辉煌多年的知名 “老店” 走向衰落。

《2018 年新消费趋势洞察报告》显示:“品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康,是新消费的 5 大消费理念,上述 5 大理念相互依存,互为表里,影响着消费者 的消费行为和消费决策,也影响着供给侧的未来发展。” 而汇源果汁与这些理念渐行渐远。

不止汇源果汁,香飘飘奶茶在今年下半年传出濒临倒闭的新闻,传统零食品牌旺旺也陷入了 “中年危机”。这些陪伴 80 后、90 后成长的零食饮料在新消费兴起的过程中也终将被 80 后、90 后所 “抛弃”。

香飘飘是一个伴随着一代人成长起来的品牌,从 14 年前在湖南卫视斥巨资打下第一只广告,一直以来都是以高昂的姿态拼杀在中国的奶茶饮品市场。“一年卖出十亿杯”、“连起来绕地球三圈”、“小饿小困就喝香飘飘” 等宣传语更是家喻户晓。而现在,年轻人的标配则是喜茶、奈雪的茶等近几年来兴起的网红奶茶店。

汤臣倍健六角兽饮料 CEO 严晓峰认为,现在的年轻人对于品牌选择会有自己的判断,不盲目跟风。以前品牌主只需要花资源多做一些广告就会有人来追随,而现在的品牌需要打造自己的个性和调性,吸引认同自己的年轻人,不需要讨好所有人,但喜欢的就会深爱。市场呈现日益细分化的趋势,一个超大型的消费品公司一统天下的时代已经一去不复返。

健身减脂餐、轻食低卡、少油少盐低糖的健康概念在餐饮行业日益瘦到追捧。新消费观念的兴起改变着我们的的饮食习惯,新零售的发展改变了我们的购物方式。随之而来的目不暇接,层出不穷的网红产品也在迅速迭代我们日常对于饮食购物的选择。

尼尔森于 2019 年 11 月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示,目前,中国的 90/00 后约占总人口的 24%,他们将主导未来 5-10 年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着成长发展的需求,有着追求品质生活的愿望,信用消费已经成为消费升级的重要途径。《报告》显示,在中国的年轻人中,总体信贷产品的渗透率已达到 86.6%。

一成不变,在食材配方形式上没有改变转型的汇源果汁淡出了用户的视线。曾经的国民品牌不复存在。

不止是新消费理念的冲击

即便没有新消费新零售的概念,汇源也躲不过被淘汰的结局。然而汇源果汁的广告营销预算并不少。

2017 年年末,汇源亮相央视国家品牌计划,在 CCTV1《朝闻天下》、CCTV2《第一时间》、《国际财经报道》、《经济信息联播》、CCTV13《24 小时》等多个重点栏目进行品牌露出。实际上这些都是央视品牌计划的广告资源位,汇源在用央视品牌给自己背书。

2018 央视春晚广告植入,汇源成为 “2018CCTV 春晚指定饮品”。春晚广告寸秒寸金,2018 春晚曝光时长最长的是淘宝,然后新浪微博、第三是汇源。

此外,汇源还在《百万英雄》开设过专场,联合综艺《非凡匠心》第二季、电视剧《美好生活》、电影《红海行动》等玩转娱乐跨界营销。

然而, 对喝汇源果汁长大,在新媒体平台种草网红产品的 80、90 后来说,这些传统媒体的广告在今天并不能左右他们今天的的选择。

当年利用水果造就国民果汁的朱新礼或许没有想到,多年以后,喜茶、奈雪的茶等网红奶茶店会利用新鲜水果+茶+牛奶的方式做出一杯主打健康概念的奶茶,同时赋予各类跨界营销成为一线城市 90 后白领用户的下午茶必备。

不止奶茶店,零食品牌也在互联网平台中玩转的风生水起。互联网零食品牌三只松鼠在今年 7 月登陆 A 股市场。11 月底,另一个重要的零食品牌良品铺子 IPO 闯关成功,将于上交所主板上市。

2016 年欧洲杯期间良品铺子在微信商城首发推出看球零食桶,利用对消费者大数据的分析,推出的定制零食桶,包含了 5 种球迷最爱专属零食; 通过视频直播,良品铺子联合千名斗鱼网红主播在线观看欧洲杯并表演看球零食桶的 100 种花式吃法; 利用朋友圈消费者喜闻乐见的 H5 传播形式,制作文案让用户通过朋友圈互动分享参与。据相关的数据显示,欧洲杯期间,看球零食桶整体交易额超过 32.2 万。

互联网观察家丁道师认为:“良品铺子的系列营销活动背后远不止 ‘售货’ 这么简单,这些活动背后凸显了在新消费升级时代下,我们的市场和消费者的新需求导向。而且通过良品铺子的营销互动情况来看,我们的消费者从简单的产品购买者,也已经开始成为参与者,参与到零食品牌生态的构建中来。”

在消费升级的驱动下,国民对于健康消费的强烈诉求,三只松鼠推出了 “3 次方每日坚果”“90 天精挑坚果” 和 “能量果仁” 等产品,主打健康零食概念,成功吸引了消费者的注意。

年轻人为什么买单?

追求个性和性价比,获得身份认同感,崇尚生活品质,既买潮牌也买奢侈品成为年轻一代用户的消费特点。

根据 CNNIC 在 2019 年 8 月发布的数据显示:“截至 2019 年 6 月,10-39 岁网民群体占网民整体的 65.1%;其中 20-29 岁网民群体占比最高,达 24.6%——他们都是 90 后。”

双十一期间在李佳琦、薇娅直播间剁手的用户们充分显示了年轻用户旺盛的购物欲,90 年的 Candy 在聊到她的战绩时说:“预售一时爽,尾款火葬场”。也挡不住她看直播买买买带给她的快感。

《2019 Z 时代消费力白皮书》显示:Z 时代用户认识品牌的途径中,朋友种草占到 55.1%,网络广告占到 47.4%。明星、网红、杂志、朋友圈广告等品牌扩散的渠道更多以女性群体为受众。

Z 时代用户希望通过买买买来吸引同好、融入圈子,更有用户认为:“别人有的也得有,不想被嫌弃”。

另外,追求性价比的 Z 时代用户也会用自己有限的预售购买奢侈品,二手奢侈品成为他们的首选。

据麦肯锡在今年 8 月份的一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费超过 5000 亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一,其中中国 90 后等年轻一代已成为最舍得花钱买奢侈品的消费人群。《Z 时代消费白皮书》显示:37.4% 表示会购买二手商品,在愿意购买二手商品的 Z 时代中,他们对二手商品的最低容忍度多处于七成新及以上,8.1% 会接受品质保留在七成新以下的二手商品。

59.5% 的 Z 时代表示,通常不会购买超出自己支付能力的商品,四成 Z 时代用户则表示有超前消费行为。在购买自己支付能力之外商品的 Z 时代中,使用花呗/白条等平台垫付是最常见的处理方式,分期付款则作为第二种倾向最多的方式。

一代果汁之王朱新礼 “跌落神坛”,某种程度也是当前众多知名企业家未必适应新经济环境的一个缩影。90 后的用户们经历了传统电视媒体的传播方式以及传统企业的成长发展,同时受到移动社交互联网媒体的影响。他们在成长过程中经历了时代的变革,那些伴随他们成长起来的产品,及时跟上他们认知及体验上的发展,才能牢牢抓住他们的消费体验。